波司登净利润出现上市后最大幅度下滑 出路何在
时间:2015-07-20 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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与日本伊藤忠商事株式会社(以下简称“伊藤忠”)资本合作受挫，净利大跌八成，“四季化”效果欠佳，欲进军的领域竞争激烈，这个酷热的夏天，波司登更加难耐。
█ 合作受挫
在波司登股份有限公司董事长高德康宣布合作消息两个多月后，向伊藤忠和中信集团实施第三方配股增资的议案在波司登的股东大会上被否决了，半数以上现有股东对该议案表示反对。
据了解，波司登经营层6月中旬召开临时股东大会呼吁通过资本合作议案，但是经营层以外69%的“独立股东”表示反对，导致议案最终被否。为保护少数股东利益，香港证券交易所的上市规则要求在实施第三方配股增资等新发上市时，必须获得大股东和经营层以外的独立股东的支持。
作为曾经与伊藤忠方面谈判人之一的王海滨(化名)对这一结果表示有些震惊，“我们和对方(伊藤忠)对于小股东反对都表示出乎意料。”他对新金融观察记者说。
而在波司登内部的一位中层也对新金融观察记者表示：“听到这个结果还是有些意外，毕竟之前有关合作的事情包括一些细节媒体上都有大量的宣传。”
事件回到3个月前，4月26日，高德康高调宣布波司登与日本第三大贸易行伊藤忠集团，以及中国最大的证券公司中信集团签订协议，后二者将以每股1.19港元认购13.03亿股波司登新股份，认购股份占本次增发后总股份的13.99%，这将为波司登引入15亿的新资金。
一边是中国最大的羽绒服装企业，一边是日本第三大贸易公司，归属于日本六大财团的第一劝银财团，同时也是世界500强之一，这样的合作被认为是强强联合。
伊藤忠常务执行董事、纺织品公司董事长小关秀一曾表示，“我们在日本有150多个品牌，波司登在中国有强大的渠道销售网点，未来两家公司将合作引入一些我们旗下的品牌。”同时，他也强调，凭借波司登的品牌知名度和市场影响力，加上伊藤忠多元化的行业经验和丰富的全球资源，定可形成优势互补，进一步提升波司登的市场领先地位和国际竞争力。
仅两个多月，事情就发生了逆转，这让王海滨觉得心里有点儿说不出的感觉。据他回忆，和伊藤忠的谈判是从今年初开始的。就在4月份，王海滨曾在自己的公开信息平台多次发表过与谈判有关的感想。4月25日，“终于告一段落，可以休息几天了，保密工作很到位，股价基本没有变动。”那个时候的他总算舒了一口气。
虽然王海滨曾用缓慢和虐心形容过谈判的过程，但他认为，在自己参与的多次谈判中，这一次算是比较顺利的。
对于被股东会否决，他认为可能是因为“小股东不是很理解这个合作的战略意义。”
而来自外界的两种观点分别为：波司登少数股东对通过和伊藤忠合作回升业绩持消极态度和波司登的股东不希望给外企稳定分红。
对于以上原因，波司登方面并未有任何评论，也没有给出被否真正的原因，只是表示：“这次股东会否决并不影响和伊藤忠的总体战略合作，未来双方仍将在多个领域及品牌渠道方面达成合作的落地执行，希望能借力伊藤忠的多品牌资源扩充波司登非羽绒板块业务。波司登目前正和伊藤忠探讨未来具体的合作形式，在合适的时候会对外公布。”
王海滨也表示，4月份前述的合作协议是附带条件的，比如必须经过股东的同意等，所以虽然被否，但并不涉及赔偿问题。“目前项目并没有终止，波司登和伊藤忠方面都在继续和股东沟通，如果股东继续不支持的话就考虑其他可能的方案。
█ 业绩堪忧
与伊藤忠的合作还悬而未决，最新公布的2014年财报对波司登而言又是雪上加霜。6月29日波司登截至今年3月31日的一财年内，波司登收入下降23.6%至62.93亿元，净利润下滑81%至1.32亿元。五年来首次在年度收入上出现下跌，净利润则出现上市后的最大幅度下滑。
对此，波司登方面给出的解释是，“受国内宏观经济环境和不利的天气条件影响，加上本集团于年内积极调整业务，以清理库存及优化零售网络为首要目标，因此使得总体收入有所下滑。”
如果说波司登因为“针对库存和过去因为分品牌而产生的低效零售网点，集团积极实施降库存措施，并果断地关闭经营情况不理想的店铺”而导致其收入下滑，这一点无可厚非，毕竟少一间店面就会少去一部分销售收入。但净利下滑81%这样的数据实在有些难看。
“我真没想到会下滑这么多，太出乎我的意料，我跟波司登很多年了，不仅仅是投机，所以也会注意到它的业绩和发展，不过这么大的跌幅让我震惊。”一位来自常熟的波司登投资者这样对新金融观察记者表示。据她介绍，因为波司登在家乡的影响很大，自己也以常熟人而骄傲，所以手里一直持有波司登的股票。“从它没上市就关注，到它前些年提出的四季化发展，这两年整个服装行业的行情不好也都知道，但是净利下滑这么多我还真是不太能接受。”
波司登将过去的一个财年看作是“深化业务调整的一年，下大力度以清理库存、优化零售网络作为主要策略，为零售转型做好一应准备。”
相比零售转型，波司登几年前的四季化品牌转型战略更被业界所熟知。2010年，因为考虑到集团收入依靠羽绒业务结构过于单一，且羽绒服季节性较强，因此高德康确立了四季化产品转型战略，以多品牌、专业化、国际化推动从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的横向延伸。那一年，高德康给出的承诺是，未来三至五年，拟将旗下非羽绒服业务占整体销售比例提升至30%，转型为一家令世人尊敬的世界知名综合服装品牌运营商。
5年之后的今天，波司登非羽绒业务占销售总额的比例为16.1%，而其四季化战略发展得也并不如意。
在非羽绒业务方面，波司登最早进军的是男装领域。2009年5月，波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，正式布局男装业务。
2010年，波司登男装贡献收入4.02亿元，占总收入的7%。而2014财年发展了5年的男装业务收入约为人民币2.76亿元，较前一年下跌42.3%。尽管这样，在服装行业浸淫近20年的李泉(化名)则表示，“综合看来，男装业务还是波司登非羽绒中发展最好的。”据他介绍，他曾在北京看过两场波司登男装的展览，“无论是品牌形象还是定位以及产品本身的设计，在我们同行看来都不错，但是可能运营方面出现了问题。”
在女装方面， 2010年，波司登推出女装，定位为中高端时尚女装。之后，收购女装品牌杰西。时至今日，“瑞琦”已完全终止运营。
波司登方面表示，目前其非羽绒板块主要靠波司登男装，女装品牌的杰西、摩高这三个品牌支持，其中对波司登非羽绒板块贡献最大的是波司登男装。“女装方面，公司会考虑对其进行深化及大力发展。”
但无论如何，波司登业绩已经摆在眼前，未来的路显得尤为重要。
█ 出路何在
事实上，从2013年开始，波司登就已经启动了转型升级、深化改革的举措，其中一个重要的转变就是优化渠道，提升直营店的比重。以羽绒服业务为例，目前其直营比例已由2014年3月底的32.8%提高到目前的38.3%。在这些关闭的门店中，直营店虽然减少了将近三成的店，但是自营业务羽绒产品的销售量大幅增加23.6%至680万件。这也反映出直营店的店效得到了提升。
此外，波司登还对现有业务与品牌进行了重新梳理，波司登与雪中飞品牌销售仍将面向全国，冰洁与康博只在部分区域开店。
虽然，波司登从两年前开始进行转型，但却并未给出具体转型的期限。唯一明确的表述为，在新一轮变革中，将努力发展年轻阶层的消费力量。而在品牌发展方面，则会“积极探索童装品牌的发展”。
早在今年4月宣布与伊藤忠合作的时候，波司登想要进军童装的心思就已经显现。“我们肯定要调整。今年年底前，我们自己的童装品牌就会上市。”高德康公开对媒体表示。
回顾波司登的历史不难发现，其并非第一次染指童装领域。2011年初，波司登通过增资扩股的方式拥有上海兰博星儿童用品51%的股权，拓展童装的业务。兰博星旗下有“叮当猫”、“大眼蛙”等童装品牌，但截至2011年9月底，上半年营业额为4800万元，占当期营业额近2%。仅仅一年之后，波司登就宣布转让其持有的全部兰博星股份。
也就是说几年前波司登运营市场上已经存在的童装品牌并没能坚持下来，如今，波司登将要选择的是自己开发童装，在李泉看来，“这无疑是需要冒很大风险的。”一来，现在童装市场上的竞争较之几年前更加激烈，国家单独二孩政策的出台更是激发了儿童品牌的热情。二则波司登之前最核心和忠实的受众群是中老年消费者，他们相对比较节俭，指望这部分人群去刺激童装消费的可能性不太大。“更重要的是波司登之前并没有开发过童装，在经验和人才方面都需要从头开始，如果在推出后2－3年仍然没能做起来，后续发展就很困难了。
从波司登近两年的举动不难看出，在羽绒业务方面更多的是渠道梳理方面的工作，虽然这可能与其之前扩张过快有关系，但它仍然放了更多的心思在非羽绒业务方面。
一位服装行业观察人士对新金融观察记者表示，“虽然波司登已经是羽绒行业的老大，但它并非没有发展的空间。比如在高端羽绒服和高科技含量的产品方面波司登完全可以尝试。”在他看来，毕竟波司登有在羽绒业务方面强大的影响力和丰富的资源，如果能把心态放平，静下心来在羽绒领域做更多的尝试，比起做非羽绒业务的品牌应该容易很多。
然而，开弓没有回头箭，5年前波司登已经选择了四季化，也就意味着必须面对今天的局面。“其实，即使它当初选择去做了男装、女装也没有问题，但在一些方面可能有些急于求成，没有很好地坚持，波司登应该明白，把羽绒业务做到全国第一也不是短时间内就能达到的，所以必须有耐心，想走捷径复制一个品牌的成功没那么容易。
目前波司登面临的困境是，虽然非羽绒业务动作不少，但发展得并不算好。加之羽绒方面并没有放太大的精力在创新上面，所以两方面都不出彩。
高德康的计划是三年内将波司登目前占整体业80%左右的羽绒服调整到60%甚至以下，“未来最好的是五五开。”但事实上，相比单个品牌的含金量，简单的占比似乎没那么重要。
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