李宁公司新战术：线下体验线上购买来减少仓储
时间:2015-10-29 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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“这是在单纯的在线购物中无法得到的体验”
中国体操运动员李宁在1984年洛杉矶奥运会上，以奥运史上得分最高的屈体空翻两周摘得了他在该届奥运会上的第三枚金牌，技惊四座。如今，作为同名运动用品制造和零售企业的董事长，李宁希望能通过另一种战术赢得拥趸、促进销售：那就是推出线下体验展厅。
李宁的公司运营有超过1200家实体店，在这里，顾客能像以往那样浏览并购物，不过在其中一些店面，他们可以品评并试穿，但不能把展示品当场买回家，这当中包括了最新款的小强智能篮球鞋和可与应用程序互联的赤兔及烈骏智能跑鞋。这些货品的潜在买家将被引导至网店购买。李宁公司在7月晚些时候开始采取这种部分货品线下体验、线上购买的策略，首月销售额达2200万元，此举有可能帮助这家总部设在北京的公司扭转连续三年亏损的局面。
线下体验店的形式在中国非常罕见，提供这种服务的公司屈指可数，李宁是其中一家。在美国，一些在线零售商，比如眼镜电商Warby Parker设有一些全天开放的展厅，让消费者亲身体验他们的产品;另外一些，比如服装企业Frank&Oak，偶尔会通过开设品牌游击店或季节限定店的方式刺激销售。李宁则认为线下体验店可用来优化公司的库存管理。管理库存对于中国大陆的零售企业特别棘手，因为中国现在有大约140个人口超过 100万的城市，在这种情况下，实体零售店的分销网络战线需要铺得极长。
“过去我们在实体店销售旗舰产品，”在1990年创办公司的李宁称，“现在则转为网上销售，我们有几千家店面推广这些产品，而背后只需要一个仓库。”
李宁称从单个库房发货可减少仓储和管理成本，而节省下来的费用最终可以让消费者得到实惠。这种模式还可以减少公司持有库存的时间，因此不至于将钱套在存货上。这家公司一直以来试图通过优化库存管理来提升盈利能力。
据市场研究机构欧睿国际(Euromonitor International)统计，中国去年的互联网零售额达到1650亿美元，占全球总额的近五分之一。尽管如此，李宁仍决定在转向“线下体验线上购物”时要慢一点，免得冷落了传统顾客。“还有许多人并不在网上买东西，我们也要为他们提供服务。”李宁称。
家电企业海尔电器可不想放慢脚步。这家公司表示，计划减少中国3.8万家门店中3000家的库存量，到2015年年底，125家零售门店的商品将只供展示使用。
在海尔转型后的门店里，销售人员帮助顾客完成在线购买。类似电冰箱和洗衣机这类商品可在店内用现金支付，配送则是通过海尔的物流子公司日日顺完成。海尔轮值总裁周云杰表示，公司目标是为网上购物的用户提供更优质的客户体验，“客户需要真真切切地看到、触摸到商品。”他说。
到目前为止消费者似乎很喜欢这些变化。周云杰说，当前无库存店面销售增长了7%-8%，而传统店面销量下滑最高达20%。他进一步表示，这些无库存店不只库存量低，还能将人员成本降低约三成。
欧睿国际资深分析师孙芳婷表示：“考虑到店铺租金和劳动力成本上升，物流问题不断，加上网上零售业迅猛发展，‘线下展示’的策略也许有助于刺激中国市场的销量。”她进一步分析称，这种举措或许也有助于在较小型的城市(尤其是想追赶最新潮流的农村地区)争取到更多顾客。
成衣在线零售商Grana公司在总部香港设有一间展示间，首席执行官卢克·格拉纳(Luke Grana)称，这种做法使他的公司可以将线上和线下购物的优点结合在一起。“走进展厅，顾客可以喝到新鲜的柠檬水，与销售人员沟通，我们可以推荐服装款式，让他们试穿。这是在单纯的在线购物中无法得到的体验。”格拉纳说。
孙芳婷表示，“由于可支配收入增加、产品种类越来越丰富”，中国消费者已经从主要在网上购买生活必需品转为购买喜欢的货品和特色商品。因此，在中国采取线下展示策略，也许同样适用于家居用品、美容护理产品这类商品。
“铺设大量实体店并非未来方向，”总部设在香港的利标品牌有限公司(Global Brands Group Holding)是一家流行商品厂商，拥控品牌包括JuicyCouture和Frye，首席执行官乐裕民(Bruce Rockowitz)表示，“未来，将在核心区域和商店设置展厅，展示品牌、构建形象。”撰文/Annie Lee 编辑/冯艳彬 翻译/学清
总之 中国零售商推出线下体验厅，通过线下展示、线上购物的方式削减库存成本，还能降低人员成本。
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