VANS如何保持50年活力?只是街头文化这么简单?
时间:2016-03-28 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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2012年，Vans中国市场营销决定从传统宣传渠道逐步向数字营销转移和扩散。
新浪微博是Vans中国第一个投放的数字营销渠道。微博成为了一个品牌传递信息的平台，而微信则侧重于同消费者互动，更好地做到精准营销。
Vans中国在电商渠道探索了4年，从零占有率发展到现在，天猫的销售额已经在Vans中国的生意中占了很高的比例。
“Off the Wall”，这句略带探险精神的标语诞生于极限运动品牌Vans，并跟随品牌影响了50年来的年轻人。2016年3月16日，Vans迎来了第50个生日。
为了庆祝50周年，Vans特别发布了50周年职业经典款纪念系列，Vans史上最具代表性的鞋款将再度回归到人们的视线中。同时，自这一天开始，Vans以House of Vans为全球性创意自我表达平台，Vans品牌的历史与经典同时在全世界各地10个城市呈现。
50周年黑色纪念系列
Vans专注于创意，从高度时尚的世界潮流中获益不浅，吸取了街头文化的范式。这就意味着，所有与创意有关的人都成为与Vans有联系的消费者。在Vans品牌核心倡导的潮流文化中，分为包括“艺术、音乐、滑板和街头文化”四个关键词，不同的关键词对照不同的营销方式，带动不同层面消费者的喜好。
当然，年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。据《界面》报道，社交媒体 Instagram于2015年发布关于球鞋品牌点赞数的统计中，Nike和Jordan Brand不敌 adidas Originals，有趣的是，Nike还输给了Vans。
众所周知，Vans一直都没有品牌代言人，依靠不断与设计师或艺术家的跨界合作以及不同品牌之间的合作，保持与年轻人近距离接触。这使得Vans在直面消费者需求中变得更加敏感和灵活。
Vans中国区总经理曹炜对《服饰绘》介绍，2012年，Vans中国市场营销决定从传统宣传渠道逐步向数字营销转移和扩散。在那时，Vans已经意识到了消费者信息获取渠道和购买行为的改变，看到了数字营销的机会和趋势。市场营销向数字领域的倾斜，也给Vans带来了跟消费者直接沟通的便利。
新浪微博是Vans中国第一个投放的数字营销渠道，“当时找来专人进行打理，24小时在线和粉丝互动。”曹炜强调，如今，微博、微信等已经成为Vans中国重要的传播渠道，并分担不同的作用。微博成为了一个品牌传递信息的平台，而微信则侧重于同消费者互动，更好地做到精准营销。
Vans从2008年进入中国，产品定价很广。目前已经有包括零售、批发和多品牌等400多个销售点，主要分布于一线到三线城市。Vans在一、二线城市的布局良好，但仍有巨大的增长空间。相对于匡威、新百伦、阿迪达斯经典系列等这些在中国时间更长的品牌，Vans还在成长。
电商在国内的影响力已让国际品牌无力回避，当然，紧跟消费者选择趋向的Vans，成为国际潮牌中较早进入天猫平台的品牌之一。Vans中国在电商渠道探索了4年，从零占有率发展到现在，天猫的销售额已经在Vans中国的生意中占了很高的比例。
Vans中国总经理曹炜
那么，如何让产品和品牌焕发年轻气息?记者和Vans中国总经理曹炜进行了直接的对话：
Q：记者
A：Vans中国总经理曹炜
Q：现在粉丝经济很火，品牌也希望通过粉丝经济去拓宽品牌的影响力。Vans中国通过怎么样的选择和方式保持年轻活力?
A：第一，我们选择合作的设计师或艺术家在品牌文化中相契合。我们品牌一直有四个重要的支柱，分别是滑板、音乐、艺术、街头文化。另外，是否具备创意的自我表达能力也是我们甄选合作伙伴的重要标准。我们不用代言的方法，而是更多给他们一个平台和成长的空间。
Q：如何理解潮流文化相对小众和纵深的概念?有些文化在中国不是特别流行的。怎么适应中国?在品牌文化有什么变化吗?
A：随着年轻人的成熟、国际化视野的拓宽和新鲜资讯的获取，其实潮流文化已经不是那么小众了。不知道你是否参加过迷笛音乐节。我去过几次，场面非常震撼。数以万计的人来到这里，在场地上扎营，不断的和音乐节互动。可以看到今天的消费者的成长是非常快的。Vans在这个过程中扮演了一个很重要的角色，就是帮助他们去成长，同时给他们一个展示的舞台。
举个例子，我们有很多针对消费者的活动，他们受Vans的文化影响并认同品牌的精神，因此创作出一些设计让我们非常惊艳，Vans一直致力于打造这样一个鼓励创意表达的平台。
Q：如何利用KOL去做品牌联动?
A：我们内部有一个词叫意见领袖，这些人应该是他这个领域里面最能代表Vans精神的人。我们有一些很早的合作伙伴，像一些设计师，一开始是默默无闻的，在Vans的扶植下一步步成长。我们与这些人的合作不是急功近利的，我们像一个大家庭，Vans开放这些平台让更多有才能的人、符合这个品牌精神的人加入进来，我们会帮助他一起去成长。这个应该是我们和市场上其他品牌非常大的差异。这些人，我们和他们建立起来的关系也是非常牢固的。
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