快时尚美特斯邦威服饰激进转型陷“持久战”
时间:2016-03-30 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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这个春天，对于美邦服饰来讲，略显寒意。
根据美邦服饰日前发布的业绩快报显示，美邦服饰净利润同比暴跌396%，亏损4.31亿元。
一直不走寻常路的美邦服饰，在上市第7个年头首次亏损，而在这个紧要关口，它试图在企业转型上有所建树，截至目前展现给外界的是不断试错，这种近乎激进的转型早已被业内所诟病。
不过，用美邦服饰董事长周成建的话说，“转型是痛苦的，今天传统企业面对的最大挑战是是否懂得运用互联网，没有壮士断腕的决心，传统行业寒冬将会越来越冷。‘互联网+’是一个全新的商业路径，哪怕是九死一生也要去做，过去两年我们放弃短期利益来谋求转型。”
值得关注的是，美邦服饰已从年净利润超过10亿元沦落到今日亏损，且被迫关店，昔日的国产第一服饰品牌如今跌下神坛，前路依然难测。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅对长江商报记者表示，越来越多的服装企业走向转型之路，像美邦服饰这样的跨界转型应该与自身资源基础相匹配，毕竟传统服装思维与市场难免会出现偏差，一些短板难以在短期内完成。
“国内第一服饰品牌”显疲态
美邦服饰可能没有预料到上市7年后，会面对这样一张成绩单。
2月27日，美邦服饰发布2015年度业绩快报，称公司于2015年实现营业收入62.85亿元，同比下降5%；其中营业利润实现1.5亿元，同比下降184%，归属于上市公司股东的净利润为-4.31亿元，同比下降396%。
公司表示业绩发生变动，主要是报告期内公司直营零售状况继续改善，童装业务和线上渠道增幅明显，“但由于加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑”所致。
在去年美邦服饰成立20周年之际，这份业绩仿佛难以衬托喜庆的气氛，反被衍生出些许悲凉。
尽管在20周年庆上，有明星周杰伦助阵，盛大热闹的场面背后，是同样热闹的服装行业由盛极一时到目前纷纷转型的路径。
长江商报记者注意到，在此前的财报中，作为号称国内第一服饰品牌的美邦服饰，实则显示出与互联网和电商充斥的市场博弈中的疲态。
据财报显示，在2015年第一季度，美邦服饰整体营收达17.53亿元，较上年同期的18.41亿元下降4.75%；2014年，美邦服饰实现营收66.20亿元，相比2013年的78.89亿元，下降16.08%；2013年营收相比2012年的95.09亿元，下降了17.03%，此前一年的2011年的营收达到99.45亿元。
再看利润，2014年营业利润为1.78亿元，较2013年下降65%；2013年营业利润5.1亿元，较2012年下降42%，2013年营业收入较2011年下滑33.4%。
也就是说，早在几年前，美邦服饰的营收能力利润贡献已经下滑相当厉害，诸多内因外因共同作用下，才造成2015年巨亏。
事实上，从2011年至今，国内服装行业发生了翻天覆地的变化，电商冲击以及自身行业的调整与整合等，像雅戈尔这样的上市公司纷纷试水房地产行业，谋求更大的利润。
转型互联网力挽危局
去年5月，就在美邦服饰成立20周年庆的现场，董事长周成建隆重向外界推出“有范”APP，其后“有范”APP两度斥巨资冠名综艺节目《奇葩说》。据媒体报道，第一季的《奇葩说》，美邦服饰的赞助就达到5000万元，第二次实则更多，但没有向外界透露。
据了解，“有范”下载量目前增至900万，日活跃用户在30万左右，从赞助到用户，如何转化为实际收益被看做是关键之举。
此前美邦相关负责人蔡敏旭回应媒体称：“不想赚钱的推广是假话。”
雄心勃勃的“有范”推出近一年时间，被周成建看做是第三次转型。
这是2015年美邦服饰决定将重心从线下往线上转移，发力移动互联网应用的一大举措。
在周成建看来，“有范”APP完成了传统O2O的闭环，除了打通线上线下还能为平台创业者提供零成本创业空间，“‘有范’是美邦对O2O模式的升级和完善。”
“有范”APP其实是一款基于移动端的智能化创业工具和时尚配搭体验平台，不过目前尚难明确，这种基于互联网基因和90后思维的APP对于美邦服饰能否赚钱。
“有范”被周成建视作邦购网的升级版。
早在2010年末，美邦服饰就将自己的电商平台邦购网上线，当时美邦服饰的动作相当前卫，领先于国内多家互联网企业，实现实体店内扫码消费，实现线上购物和线下退换等多项功能，这在6年前还颇为新潮。
不过，后来诸如凡客等服装品牌出现，垂直电商以扁平化渠道优势，彻底实现或颠覆了美邦服饰的模式。
2011年，美邦服饰为邦购网推出“我是新国货”的广告活动，请周杰伦代言宣传，但是这种举措反而加剧美邦服饰与加盟店、直营店的矛盾，从服装款式到价格等活动，使得库存高企。
据媒体报道，2009年，美邦服饰库存有9亿元，2010年增至25亿元，2011年攀升至30亿元，高库存压力下，销量并没有如想象中增长。
2012年初，申银万国证券发布报告称，美邦2011年底存货已降至25亿元规模。然而彼时，美邦的净资产是32亿元。
事实上，也就是在2011年当年实现12.06亿元净利润后，美邦服饰的业绩开始走下坡路。
针对“有范”平台的投资金额，记者求证并未得到回应，但是此前其董事长周成建公开表示，“有范”平台主要嫁接线下4000余家门店已有流量入口，不会像传统互联网企业依靠“烧钱”来换取流量。
去年7月，美邦服饰公布定增募资预案，拟募资90亿元，其中60亿元用于O2O全渠道平台构建，不过到了当年11月，美邦服饰公告宣布将上述募资总额调整为不超过42亿元，从平台构建，变成品牌销售平台，其投资金额从60亿元缩水至12亿元。
独立服装师马岗此前对媒体公开表示，美邦服饰的转型虽然很坚决，转型代价很大，重要在于能不能坚持。
外界认为美邦的转型有些激进，中投顾问研究员朱庆骅接受长江商报记者采访时认为，美邦虽是较早涉足电商的服装企业之一，由于跨界互联网的跨度较大，美邦尚未探索出一条较成熟的发展路线，转型事实上存在较大风险。
森马发力童装领域大获成功
与美邦服饰巨亏相比，同处于温州的森马服饰却是另外一番景象。
同期美邦服饰巨亏4.31亿元时，森马服饰净利润同比增长23.16%至13.45亿元，二者净利相差近18亿元。
从整体营收方面来看，2015年，美邦服饰同比下降5%至62.85亿元，森马服饰营收同比增长15.74%至94.3亿元。长江商报记者注意到，在两年前的2013年，二者的营收只有6亿元差距。
同是起家于浙江温州，这两家本土标志性服饰品牌差距缘何进一步扩大？
美邦服饰重心一直是设计生产模式，2011年实现营收近百亿元后模仿高端品牌成为市场硬伤，一举跌入低谷。
与美邦服饰激进的转型不同，森马表现出睿智的一面。
长江商报记者注意到，森马服饰的发展重点并没有离开服装行业，而是在童装这个行业细分领域找到增长点。
2002年，森马服饰着手进入童装市场，截至目前，童装在森马服饰总营收额中占比大约32%，旗下品牌巴拉巴拉市场占有率4%，连续三年增速过25%，另外旗下还有童装品牌马卡乐和梦多多等。
不过，同在一个城市的美邦服饰也在童装细分市场中布局，推出了自己的童装品牌。不过这个策略并未给美邦服饰带来大的收益，根据此前欧睿执行2015年发布的《中国童装市场报告》显示，2014年美邦服饰占据中国童装市场份额0.35%，森马服饰差距很大。
长江商报记者发现，森马服饰业绩增长主要来自于童装领域的发展，这正是美邦服饰暂时欠缺的。
森马服饰2月27日发布业绩快报时表示，其业绩增长主因是公司加强产品研发，改革销售体系，推动全渠道布局，休闲装业务和童装业务持续发展以及线上业务快速增长促进了公司销售收入增长。
中投顾问研究员朱庆骅向长江商报记者分析时称，森马当时转型进入童装领域，童装的市场集中度尚低，影响力较大的童装品牌较少，森马凭借良好的产品质量，以及较强的营销能力，在童装市场迅速获得了较大成功。
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