美国传统零售商想靠打折提销量 却陷入困境
时间:2016-06-16 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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近来很多美国零售商销量不佳，由于消费者的购买需求下降，美国百货公司Macy's2016年一季度的销量下降了7.4%，实现季度销量“五连跌”；高档时装零售商Nordstrom的表现也不如人意，其中全价业务的可比销售额下跌了4.3%，财报公布后Nordstrom的股价暴跌超过15%；珠宝商Tiffany甚至称这是自2008年全球经济危机爆发以来降幅最大的季度销售。
于是，一些零售商们开始采用“折扣”吸引消费者，他们的想法非常简单：消费者一定不会满足于传统百货商场一季一次的清仓甩卖，而是希望每天都是低价，那为什么不以廉价的形式销售百货商品呢？
可惜，电商的崛起，科技的发展，线上与线下销售的此消彼长，让如今的消费者已经今非昔比，消费市场不再完全由零售商们控制，想一直依靠打折来提振销量的愿望，或许从来都不会实现。
打折引发恶性循环
商家成功地把消费者训练成只在打折期出现的顾客，令其经营陷入恶性循环。
归结原因，美国商业新闻BusinessInsider认为是“打折”让传统零售业陷入了困境。
打折本是传统零售业用来吸引消费者的主要手段之一，但是BusinessInsider却认为商家的打折行为已经把消费者“宠坏”了，让他们养成了只会在打折期间购物的习惯。因为打折，商家成功地把消费者训练成只在打折期出现的顾客，这一现象正令其经营陷入恶性循环。
过去，消费者愿意为“新品”付出更多溢价，也愿意出于消费体验和商品质量选择在传统百货公司购物。但现在的情形是，当消费者产生了大部分商品将有大幅折价销售的预期，他们还愿意全价购买吗？
日本瑞穗证券的执行董事表示，打折模式提高了消费者期望，让她们对打折的预期至少是六折或者七折。现在让习惯了打折的消费者购买全价商品已经变得越来越困难。
路透社表示，打折模式让不少零售商在保持品牌格调与让顾客消费更多之间进入了两难。时尚品牌J.Crew就是个例子，今年秋季J.Crew会推出新系列服装，该系列服装在今年2月的纽约时装周上备受好评。不过一旦消费者们认识到J.Crew不过是个会打折的零售商，他们恐怕不会再像过去那样全价购买J.Crew的新产品了。
同时，对于零售商本身来说，打折模式会导致价格战，让传统零售品牌陷入经营困境，高档时装零售商Nordstrom就会深受其害。其实，打折模式对Zara等快消行业品牌来说更合适，因为这些品牌拥有自己的供应链，可以对消费者的喜好做出快速反应。而相比之下，传统零售商并不具备这样的能力。
很明显，并不是所有零售商都有类似快时尚品牌的高敏锐度和流动性。在非快消传统零售顾客日益流失之际，不论是行业还是消费者，都部分牺牲了对品质的要求。
BusinessInsider援引美国最大的服装公司之一Gap公司CEO阿特·派特的话称：“现在想把顾客从促销活动中拉回来真是太难了。如果零售商开始收紧促销活动，无异于和消费者玩起了老鹰捉小鸡的游戏，目前我们已经看到了这样的情况。”
据英国《卫报》报道，消费者和各大品牌都没能完全得到各自所需，消费的不确定因素导致零售市场一片混乱，零售商越来越感到力不从心。5月23日是美国阵亡将士纪念日，从传统意义上讲，庆祝节日会促进销售和购物，但是美国零售商并没有尝到甜头。
从表面上看，美国经济回暖：低利率、低失业率、低油价……再加上打折，但似乎这些也没能拉动消费。
美国咨商会5月31日公布的数据显示，美国5月消费者信心指数低于预期，很多消费者认为未来几月美国经济表现将会平淡无奇。详细数据为：美国5月消费者信心指数为92.6，为去年11月来最低，低于预期；消费者信心现况指数为112.9，也为去年11月以来最低；消费者信心预期指数为79，为2014年2月以来最低。
不靠打折靠什么？
通常企业在压缩成本、扩大经营规模的同时，却忘了客户是谁。
研究人员表示，消费者和各大品牌都没有完全得到各自所需：消费者不想把钱花在一些对自己没有价值的品牌上，各大品牌也没有建立顾客忠诚度。经济的健康发展与难以预测的消费支出之间存在着明显的矛盾。
美国金门大学消费心理学家基特·亚罗教授表示，我们不能再像过去那样去估计消费者的信心和意愿，而是要开始用一种完全不同的方式来看待消费者。科技的迅速发展让消费者的购物习惯发生了彻底改变，他们从未像今天这样控制着整个零售市场。所以，一些零售商开始关闭门店，一些零售商则完全依靠“价格”才得以生存。
被消费者抛弃是因为你要了钱，却又给不了消费者所需要的价值。
基特·亚罗指出，零售商要永远意识到：消费者在购物的时候，总想要见到新产品，这就是技术的产物。人们在生活中渴望看到更多令他们感到兴奋的产品。如果没有足够吸引他们的东西，人们是不会再去那家店的。
足够吸引人的东西是什么？体验。也只有美好的购物体验才是传统零售竞争的砝码。
美国技术型消费者意见咨询公司德恒公司的首席执行官斯图尔特·艾特肯说，通常企业在压缩成本、扩大经营规模的同时，却忘了客户是谁，以及他真正的需求是什么。
利用信息技术重新回到消费者的世界，无论是通过手机应用传送更有价值的商品信息，还是制造新鲜有趣的商场热点，拯救传统零售业，必先回归零售业之源。
零售业之源是什么？——街角开了一家杂货店，老板认得所有的街坊邻居，了解每个人的情况，知道每人家里有几口人，喜欢吃什么食品，一个月能吃多少。然后汇总这些需求，再以此进货。
零售商之间拼的不应再单是规模和供应链，而是如何在消费者心中树立自己的品牌形象。曾经，最了解顾客需求的就是传统零售商，如果现在的零售商希望能走出困境，最应该做的就是回归本源。
美国的GreenHills是一家用技术升级过的杂货铺。它采用生物识别技术的先进支付和营销系统，一旦消费者的记录被传送入网络终端的数据库，顾客每次到店里购物时，只需要用手指触摸一下扫描仪，仪器就能在几秒钟内打印出一张根据购物记录而量身定做的优惠券清单。据统计，这个项目使得商店的营业额提升了50%，而顾客的光顾频率也提高了10%。
通过技术手段采集到的数据不仅能为消费者提供有价值的信息，同时商场也能根据用户信息做出有效的品牌组合。新时代下的传统零售，其核心能力在于如何组织不同风格的商家对应不同需求的消费者，同时还应按照自己的消费群体组织货源，形成特有的风格。
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