你以为玩IP只是衣服上印个多拉A梦？看乐町怎么玩营销
时间:2016-07-14 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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通常，一个重要的IP合作需要通过一年的时间走完整个流程，每年的IP合作计划都需要提前制定。
拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好；而根据社交媒体的投放，也能够从点击量、推送率上获得效果评估。
乐町宁波万达店的店长马理想将休息的牌子挂出后，赶在下班前再检查了一遍明天上架的新品，橱窗里“多啦A梦”的形象展示板也已被安放妥当，贴完印有相同图案的宣传海报后，她关上了灯走出店铺。
此时刚过零点，位于高新区的乐町电商事业部却灯火通明，负责运营的童洪杰还在为凌晨的上新核对宣传图片的细节，28款新品正在排队上架中。此次“711”品牌日的活动，太平鸟服饰旗下三个女装品牌均参与其中。乐町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A梦”为主题，形象更加生动活泼。
经过近3个月的多渠道预热，收获结果的时刻，童洪杰显得既紧张又兴奋。而作为年度重要的IP合作款，线下超过700家乐町门店首次联动线上，参与了“多啦A梦”的系列首发。
2015年，乐町将内容营销纳入品牌战略，由乐町电商和专属的品牌企划一同执行。据乐町电商总监周琛介绍，乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。其中，IP合作则成为乐町内容营销中发展较为成熟的典型。
品牌年轻化的多面夹击
2008年，太平鸟布局线上市场，并自建电商团队，2010年，乐町的电商团队组建完成。乐町是太平鸟服饰旗下的少女装品牌，面向以18—25岁年轻消费市场。如今，乐町的线上业务已占据年度销售额的20%。一个年轻消费者的品牌和一个朝气蓬勃的团队，把这里作为开启太平鸟服饰内容营销的窗口，再合适不过。
除却自身优势，周琛认为，开启乐町走向内容营销的原因，也夹杂着内外冲击。
令周琛印象深刻的是，2016年初，阿里巴巴CEO逍遥子发表了针对内容营销的主题演讲。此后，以电商为首的一大波品牌都瞄准了内容营销这块蛋糕，试图利用其塑造更加立体，富有“灵魂感”的品牌形象。
单纯卖货为目的的爆款思维方式逐渐被品牌淘汰，而服装市场却面临着产品同质化严重的问题，竞争激烈，若要保持增长趋势，则需通过增强品牌力的方式突围。
另一边，根据乐町以往的数据挖掘，乐町的消费群多为大学生或者白领，有着较高的活跃度，个性独立，追求精致。这个人群的喜好变化莫测，且能够触达他们的方式，已经从传统的媒体形态转向多媒体化。
压迫感和不确定性，让周琛感到危机，他不得不将原本计划2017年的内容营销计划提前实行，试图通过这样的方式，让品牌主张和理念，在消费者心中留下记忆。
IP合作跑得更快
“哆啦A梦”并非是乐町IP合作的首次尝试。乐町第一个IP合作的形象为“辛普森”，早在4年前就已面市。“其中有一款还销售了几千件。”周琛回忆。以IP合作的内容营销方式在乐町品牌营销中存在已久，这也让IP合作成为跑得最快的业务之一。
不过，这需要经历时间的捶打。
据乐町品牌形象部长丁王侃回忆，“服装设计本身就要运用很多图案，我们长期合作的设计公司有优质的IP，将IP引到服装设计的想法一拍即合。”
乐町早期的IP合作以线下门店为主要宣传途径，具有一定局限性，而产品则聚焦于服装本身，单纯以图形运用为主，并未完全利用好IP本身价值。
2015年后，IP形象本身越来越具有热度和话题性。当IP匹配品牌后，需要通过多样化的内容营销进行更有效的品牌传播。此时，乐町的IP运用正在转变，开始尝试具有整体策划的事件性营销，并更多地服务品牌而非服装本身。
以“多啦A梦”的合作为例。2015年，“哆啦A梦”大电影上映后，成为具有一定时效性的热度IP。此时，乐町结合线下门店的营销需求，和线上用户的数据匹配，将目标对准了这一深受80、90后喜爱的卡通形象。
当锁定好IP后，第一步则是需要和设计部门沟通。从IP可运用的图库等方面，讨论能够通过产品实现的设计方案。而据丁王侃介绍，运营IP最理想的季节是夏季和早秋两个季节，这些季节的产品结构多元化，能够给设计预留更大发挥的空间。
在产品被生产出来之前，品牌推广团队会制定长达半年的活动预热。以“哆啦A梦”为例，第一波的预热围绕“哆啦A梦”更名50周年活动进行，借此宣布乐町与“哆啦A梦”的合作消息。上架前1个月到上架，则是预热的“黄金期”，需要密集投放。
触达的方式也在改变。类似IP合作的宣传渠道，则更倾向于带有社交属性的媒体、APP或个人。在乐町投放的渠道中，舍弃了杂志、电视等传统类媒体，更多运用微博、微信和微淘，而NICE、微博网红、自媒体gogoboi等也出现在长期合作的名单中。
通常，一个重要的IP合作计划，需要通过一年的时间走完整个流程，每年的IP合作计划都需要提前制定。在IP的选择上也有技巧，例如，国际IP的受众面更广，以日韩、欧美等动漫卡通形象为主。而管控严格，并知名度高的IP，达成合作本身就在不经意间提升自身品牌的形象。
塑造更立体的品牌形象
在IP合作的营销中，效果评估很难被直接量化，但仍有迹可循。例如，拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好；而根据社交媒体的投放，也能够从点击量、推送率上获得效果评估。
值得注意的是，此次“哆啦A梦”系列产品，则是乐町首次尝试线上线下同步发售。这也是乐町基于内容营销提升品牌力的一次尝试。
原本，乐町内部为了让电商有更好的发展，针对两端的产品会做一定的区隔。但在品牌发展阶段，则需要品牌回归一致性，从货品、营销等方面，都需要联动配合。此前，乐町与蓝精灵IP的合作围绕“就要宅一起”主题，正好与天猫推出闺蜜节重合，无意中带动了线上线下一起参与。
周琛表示，针对这样一致性的主题活动，将是开启线上线下最好的钥匙，能够将原本两个独立分工的事业部串联，增强用户体验，也为品牌一致性的输出打下基石。
同时，更多元化的尝试正在内容营销中裂变。
无论是近期把姜音悦推红的《欢乐颂》，还是已经发展成熟的韩国电视剧与品牌合作的互推方式，植入电视剧的玩法，就像押宝，但也不无章法，玩法能够更加深入具体，想象空间就会变得巨大。丁王侃表示，乐町与《好先生》的合作只是试水，未来也会有更多尝试。
而在丁王侃团队的计划中，内容营销的策划也在变得系统化。2017年，乐町将根据四个季度区分，每一个季度都会有一个主要的内容营销方案，但不局限形式。同时，配合突发性的热点，会机动得抓取并快速结合。
而周琛相信，乐町尝试的内容营销方式，能够将品牌塑造成更加立体化的形象。这也是这个行业正在抵达的方向。
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