从东方商厦到无印良品全球旗舰店 淮海街转型升级之路
时间:2016-07-28 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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一场离别正在淮海路上演。
本月，在淮海路营业近20年的太平洋百货，因为租约到期，已经确定将于明年初撤离。
“整体来说，单体百货经营情况都不容乐观，这也已经不是秘密了。”曾经的竞争对手离场，让淮海755购物中心的总经理杨敏有些感慨。
比起伤感怀旧的上海市民，杨敏似乎与淮海中路两侧的法国梧桐一样，早已习惯这种迎来送往。太平洋百货将是近年告别这条商业街的第4家老牌百货商场：2010年，开店15年的华亭伊势丹换成了家电卖场万德城；2012年，开店19年的第一百货被宝马旗舰店取代；2013年，开店20年的二百永新让位于优衣库全球旗舰店。
位于淮海中路与瑞金二路路口的淮海755购物中心于去年年底正式营业，隶属于沪上资格最老的国有商业集团百联股份（600827.SH）。尽管已经经营了大半年，但不少上海市民还能记起这儿的旧名——东方商厦淮海店。
东方、太平洋、二百永新、伊势丹、巴黎春天、百盛……这些镶嵌在各种精品店中的高档百货，曾经是本世纪初以来淮海路商圈的台柱，如今却面临寒冬。据中国百货商业协会的统计，2015年80家会员企业的销售总额增加了9.3%，但利润率却下降19.53%。上海淮海路只是“闭店潮”的一个缩影，据物联网统计，2015年中国百货关店数量达到114家。
“品牌同质化严重，吸引消费的促销手段比较单一，就是频繁打折。供应商现在渠道选择很多，以前是商场挑品牌，现在是品牌来选择商场。”杨敏承认，此前的东方商厦淮海店就面临这样的被动局面——商场吸引不了消费者，商户赚不到钱，好的品牌就不愿意进驻，形成一个恶性循环。
不过，品牌商和消费者却从未放弃上海市中心这一最重要的商圈。
在上海本地人的话语体系中，淮海路一般指的是从西藏南路到华山路之间约5.5公里的淮海中路商业街。一个有点上海中心主义的说法是，相比起做游客生意的南京路，横贯旧法租界的淮海路林荫道，更能体现上海这座国际商业都市的品位与腔调。
尽管实体零售业正承受着经济增长减缓的压力和电子商务的冲击，但至少目前，要说淮海路繁华不再，似乎也有点危言耸听。来自各国的消费者仍然熙熙攘攘，珠宝、腕表、电子产品、时装、化妆品、运动装备等各行业的国际品牌，频繁在此开设其在上海乃至中国市场的旗舰门店。
让淮海路上的老牌百货感到紧张的，是那些新的邻居：从西段的环贸iapm到东边的K11，这些在2013年出版的知名旅游攻略《孤独星球·上海》中还未被提及的购物中心，已经成为消费者的新宠。
“东方商厦的经营面积只有1.7万平方米，跟10万平方米的大型购物中心比小很多。当时淮海店的经营情况不是很理想，但地理位置很好，区位优势大。”杨敏暗示界面记者，对于当时的百联来说，这里是一片合适的实验田。
百联的思路是，将此地打造为一个拥有主力店铺、定位时尚生活方式的精品小型购物中心。
“哪个生意人，不想在淮海路街边开一家门面？”Seasaw咖啡的创始人宗心旷笑着反问。
成立于2011年的Seasaw是一家独立品牌连锁咖啡店，去年年底在淮海755的一楼沿街的黄金位置开设了在上海的第七家门店。当时，这家已经在上海小有名气的咖啡馆开始扩张业务，试图从客流较少的创意园区，进入更多主要商圈。地段优越的淮海755开出了一个难以拒绝的价码。
除了相对合算的租金以及物业支持，更吸引宗心旷的是淮海755颇有眼光的品牌招商组合。在Seasaw淮海店的两边，便是淮海755的两家主力门店：来自美国的运动品牌安德玛（Under Armour）的中国旗舰店和来自日本的无印良品（Muji）的全球旗舰店。
据媒体报道，2015年12月12日，超过3000平方米的无印良品旗舰店营业时，顾客们在门口排起长队，高峰时段排队人数达到约800人，顾客进入店铺甚至需要等待超过45分钟。那一天，淮海755的客流量超过4万人。一直到今年春节之前，排队的盛况还不时出现。
“Seesaw和无印良品、安德玛的目标消费者是比较一致的——年轻、时髦、注重生活品质。当消费者逛商场累了，可以来Seesaw坐一坐喝杯咖啡。这样的品牌聚集在一起，是可以互相增益的。”宗心旷说。
与淮海路上的环贸iapm或K11相比，淮海755中的商户奢侈品占比不大。除了上述商户，还有餐饮、花店、健身、日用杂货等多个品类的租户。每个月，这些租户店长会参加淮海755的例会，就环境、服务和后台支持等问题进行反馈沟通。
“最早Seesaw的外墙是开放式的，但上海冬天风很大，顾客会比较冷不舒服。我就向商场反映这个设计缺陷，他们也很积极地帮我们想办法。”宗心旷告诉界面记者，“后来我们加了一面玻璃墙，既不影响顾客的视野和商场的整体外观，也解决了天气带来的问题。”
在每个周六下午，淮海755的商户们还会定时举办导览。消费者在购物中心专员的带领讲解下，像参观博物馆或画廊一样巡游，了解品牌背后的文化与历史，以及这家位于淮海755的门店的独特的装潢设计理念。“这种全景式服务是淮海755的首创，之前在国内行业都没有过。”杨敏介绍说，“品牌商自然也很乐意有机会跟消费者深入沟通，让消费者对自己有更多了解，他们的参与是很积极的。”
对年轻人更有号召力的品牌组合，对这家旧百货的客群结构带来的转变是立竿见影的。如今淮海755的主要客群是年轻消费者、周边白领甚至外国游客，超过四分之一是新客群，客流量比当年的东方商厦增长了一倍以上。账面上的租金营收，比起2014年同期原百货业态下的商场综合毛利收入上升近六成，超过项目预期。
招商只是第一步。相比起硬件的升级，杨敏更加在意的是管理意识的转型。“做百货商厦的时候，我们关心的是商品，通过环境、陈列、促销，去卖商品。但购物中心的管理理念是完全不同的。”杨敏解释说，“现在销售是通过租户实现的，我们需要做的是为租户创造条件，用好的体验来吸引消费者。”
对百联来说，放弃在上海市民心目中颇有地位的“东方商厦”这一品牌决不是个轻松的决定。但业态升级后，使用全新的“淮海755”品牌又显得水到渠成——它不仅意味着定位和经营理念的转型，也标志着与过去东方商厦代表的老派标签的一次切割。
“礼在东方”，80后上海女性俞璐仍然对东方商厦这句儿时的广告记忆犹新。“东方商厦以前感觉是逢年过节买礼品的地方，顾客也主要是妈妈辈的中年人。现在淮海755在品牌和环境上都年轻化了，很文艺，像上海人常说的螺蛳壳里做道场，是个很耐逛的地方。”
俞璐在电影行业工作多年，写诗，唱民谣，还创办了一个名为“艺为声长”的系列文艺讲座。她不仅是淮海755会喜欢的那种消费者，还是这座购物中心的“内容供应商”——今年5月至今，她已经为淮海755的“美学训练营”组织了五期讲座，内容包括诗歌、旅行和设计等文艺青年们会感兴趣的话题。
“美学训练营”是淮海755举办的一个线下活动。杨敏表示，此类活动的目的是为了提升客流导入的能力。“传统的商业物业很难形成鲜明的个性特征，消费者不会去主动传播和追捧。与其向他们推送打折促销的信息，不如做一些符合消费者审美和价值观的内容，这样他们才会主动地传播。”
俞璐介绍说，目前“美学训练营”维持在两周一次左右的频率。她负责邀请嘉宾做内容，淮海755安排场地、设计海报和微信等社交网络的宣传，并允诺可以继续使用“艺为声长”这一个人品牌。在最近一次的活动中，俞璐邀请的嘉宾是知名自媒体人“王左中右”。
除了“美学训练营”，杨敏还尝试整合各种资源合作营销，包括租户的品牌资源以及跨界的互联网地推活动。“无印良品今年在旗舰店办了服装发布会，粉丝通过网络互动报名，现场有资生堂的化妆师帮粉丝免费化妆。有很多粉丝是从外地赶来参加的。”此外，包括氧气内衣、粒子狂热等科技初创企业，也曾经在淮海755举办过线下活动。
“我们不仅要让消费者喜欢无印良品、Seesaw和安德玛，还要让他们喜欢上淮海755。”
与其说淮海755是一场复活，它更像是一次重生。
“升级是行业整体的方向。在服务体验上，线下比线上能带更多的可能性，传统零售业还有很多创新的空间。”杨敏表示，母公司百联也在评估旗下其他商业物业，根据具体情况制定各自的规划。
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