李宁拿“红双喜”换钱玩多渠道面临的三大隐患
时间:2015-11-04 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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李宁，一度作为与阿迪和耐克匹敌的第一民族品牌，却经历了5年的滑铁卢。最近与小米的合作并没有为李宁换来多少品牌形象以及业绩的提升。转型路上的三大隐忧：①与互联网融合的不够深入；②渠道尚未数字化；③价高质量低，缺乏创新。
李宁，一个90后品牌，承载着80后满满的回忆，一度作为与阿迪达斯和耐克匹敌的第一民族品牌。而现在，却跑错了方向，被弯道超车。
日前，李宁公司在25周年司庆上，正式对外宣布，在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁公司的品牌口号五年后，将重启“一切皆有可能”的品牌口号，并宣称该口号是契合时代脉搏，预示在互联网+的时代大潮下，只要初心不改，梦想依旧、勇于创新就可以实现“一切皆有可能”。真的是这样吗？
五年转型滑铁卢
过去，李宁公司依靠着创始人李宁的名气以及当时国内民族品牌的缺失，在短短十年的时间内便成为国产第一体育品牌。而且，在奥运期间，更是年销售额达到百亿，敢与阿迪达斯和耐克等品牌叫板。2010年，中国迎来消费升级时代，李宁公司也作出相应变革，开始转型。不过，回首李宁过去五年的转型路，称得上是“惨不忍睹”。新口号“Make The Change ”并没有什么卵用，反倒给李宁带来的巨大“改变”是业绩陷入泥潭。
根据数据显示，李宁公司在2014年净亏损7.81亿元人民币，并且已经是连续三年出现亏损，也是自从2004年上市以来从未出现过的境况。同时，根据今年上半年的数据，另一民族品牌安踏已经超越李宁的营收，成为本土运动品牌老大。另外，在转型的过程中，李宁公司忽略了竞争对手的追赶以及当下的市场情况，并且整个公司管理层过于震荡，导致其从2011年开始，开始出现大量库存积压，用了三年时间才处理掉，消耗了大量的人力以及时间成本。在此之后，为了缓解亏损，开始进行大量裁员、关店以降低成本。
傍上小米，前景不容乐观
为了挽回颓势，李宁公司不仅仅是在口号上回归了本初，就连创始人李宁也宣布回归，重新掌管公司的运营。为了加快互联网转化进程，李宁企图通过搭上小米的快车来追赶过去拉开的差距。表面上来看，李宁傍上小米是一个不错的战略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。但是，无论噱头多大，到最后都要看产品。
当小米与李宁合作的智能跑鞋亮相后，的确是“吃了一惊”，不免有网友感叹“山寨与山寨的联合，更高，更快，更山寨”。而反观李宁方面，不仅是对这款新品充满了期待，并称以此开启O2O模式，有种”老子“就要翻身的感觉。但市场反馈却与之期待的大相径庭，所谓的智能跑鞋，只是多了一个芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速复制。同时，智能硬件是已经被耐克和阿迪达斯实践过并边缘化的项目，无论是在品牌影响力，还是产品质量上，李宁显然没有太多的胜算。失去市场先机的李宁，纵使打着小米的旗号，能为其带来回报也少之又少，很难走上互联网转型大道。
转型路上的三大隐忧
在这个人人都谈互联网+的时代，传统产业纷纷寻求变革，搭上互联网快车。而面对着内忧外患，李宁亟需转变，却一直未能在风口飞起来。分析认为，在转型的道路上，李宁公司需要尽快解决存在已久的顽疾。
第一，与互联网融合的不够深入。李宁公司在互联网运动生活体验上做出了诸多尝试，同时开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式，与消费者展开互动。不过，就目前来看，李宁公司仍缺乏更深层次的”互联网+“项目，仅在仅电商渠道、智能跑鞋、互联网营销等方面是远远不够的。
第二，渠道尚未数字化。根据李宁公司宣称的发展规划，其“互联网+”核心是“数字化生意”，希望将消费者、渠道、产品都数字化，跟消费者建立新的关系。在这之中，最难的就是渠道数字化。根据相关数据显示，截止到2014年，李宁仍有5652家线下门店，并且未来这一数字还将扩大。而李宁公司下一步需要做的就是如何才能把将近5000家线下门店转化为生活体验店，打通数字化生意平台和终端店铺信息。
第三，价高质量低，缺乏创新。曾几何时，李宁作为一个良心企业，不仅质量好，而且价格也不贵，穿起来倍儿有面儿。但是，再看看当下，售价高，与耐克和阿迪达斯的”差距“越来越小，而且质量还变差了，基本上不到一年就得报废一双。另外，李宁跑鞋的设计总感觉与90后渐行渐远，缺乏一些时尚与创新元素，就连其品牌代言人NBA巨星韦德都曾在一场总决赛中“嫌弃“脚下的战靴。作为民族品牌，我们实在找不到一个支持的理由。
写在最后：在互联网迅速发展的时代，每家传统企业都在寻找转型的契机。但是，切记不能急功近利，要找到真正适合自己发展的方向。21年前，李宁赢在起跑线上，中途被弯道超车，接下来的每一次决定都将决定其能不能在最后冲刺时绝地反击。
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