“东莞脊梁”系列：都市丽人全品牌全渠道加速跑
时间:2016-06-06 来源:www.hctxs.com 作者:T恤衫定做
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4月23日，都市丽人2016时尚盛典在市篮球中心举行，林志玲、黄晓明、黄致列、黄丽玲和众多中外模特等为数万观众带来了一场视觉听觉盛宴。
登陆港股市场,在“关店潮”下每天却新增约3家门店，门店已将近9000家；一年销售收入达50亿元，净赚5.4亿元，创出27%的增长……落户东莞以来，郑耀南带领都市丽人这个“内衣王国”开疆拓土，创下斐然业绩。
如今，都市丽人已是国内份额最大的内衣品牌，增长速度也一骑绝尘。高增长会后继乏力么？恰恰相反，在郑耀南眼中，都市丽人正迎来最好的发展阶段。他的目标是：将如今的市占率再提高5倍以上，发展成能与国际大牌比肩的企业。
构建最快最灵敏的零售
都市丽人逆市扩张、高速成长的原因何在？曾经，通过代工甩开制造环节轻装上路，用高性价比产品征服大众消费者，都是都市丽人引以为傲的秘诀。不过，在今年4月份加博会上，郑耀南将其成长逻辑归结为多品牌战略、全品类布局、多渠道扩张、品牌建设与零售能力、现代化物流采购体系等。这每一项，背后都有长时间的沉淀。
例如，“产品是铁，现金是钢，库存不卖闹得慌”，但业内都曾惊叹于都市丽人对渠道的强力掌控，以及低库存高效运转。其库存周转期一般只有七八十天。加盟店甚至不设仓库，因为约7成货品都是现货采购。只要店长下单，一周内直接配送到门店，速度堪比网购。
如何做到呢？在都市丽人一间办公室，实时显示着全国约9000家门店的信息：以小时为单位，每个门店的交易消费，甚至天气数据都整理在册，实时反馈，偌大的办公室仅有两名员工。数据可以直接导入到制造工厂和物流系统，甚至可以根据天气，对门店员工上下班时间作出人性化调整。
这只是一个细节。“我们花了8年时间建设IT系统，每年为此投入2000万至3000万元。现在人人都讲互联网思维，但互联网不只是做电商，它的本质在于提高效率、降低成本，效率比成本还关键。”郑耀南称。正是将前端销售和后端采购、物流智能化，都市丽人才得以快速掌握一手信息，成就快时尚模式。
全品牌全渠道加速“奔跑”
目前，都市丽人已是中国内衣市场份额最大的企业，但市占率只有3.3%。“我认为今后5年是最好的机会，我们希望，都市丽人未来能占到中国内衣市场的20%市场份额。”郑耀南称，随着消费者意识启蒙觉醒，中国内衣市场杂而乱的现象将会改观，品牌集中度会增强。
为了打赢即将到来的“品牌之战”，都市丽人试图将渠道建设到极致。从最早的商业街、步行街门店，到近几年的社区、交通枢杻、校园周边开店，再到最近进军一线城市，盯上shopping mall，多店型也催生了全品牌战略的诞生。
“中国太大了，地理、经济、年龄差异，让消费者分得很细，多品牌和全渠道，可以将更多小团体消费者吸引。这就是都市丽人一直坚持的大众策略，大众绝不是廉价、低品质的代名词，而是强调最符合中国市场和最高性价比。”郑耀南称。
目前，都市丽人在低、中、高端三个市场分别布局了自在时光等十多个品牌。郑耀南透露，都市丽人今年还将推出新的子品牌，在男士内衣、儿童内衣、家居服、保暖内衣等品类也不断推出新品。而去年3月，都市丽人一举收购高端内衣欧迪芬，被媒体喻为“当初的小蚂蚁，吞了个大象”。“三四线市场是我们的主战场，一二线城市、高端品牌是我们未来的机会，企业知名度需要转化成为忠诚度、美誉度。”郑耀南称，这将成为其加速奔跑又一“砝码”。
■对话企业家
郑耀南：愿与更多优秀莞企携手共进
问：都市丽人虽不在东莞出生，但可谓在东莞快速成长，你如何评价都市丽人在东莞的发展历程？
郑耀南：的确，2009年我们响应政府“腾笼换鸟”的号召，搬迁到东莞。当时我们也只是个小企业，是得到了凤岗镇和东莞市的大力支持，才引起基金的注意，将企业做到如今模样。也是落户东莞后，都市丽人才逐步完成从“生产销售”向“品牌营销”的转型；并且剥离制造环节出售外地工厂，将资源转入东莞，搞产品设计、布料开发等精细化研发，还开始向全国扩张。我们在这里遇到好机会、好政策，才能快速发展，这种机会不是每个企业都能遇上。
问：要让每家优秀企业都尽量享受到这种机会，你觉得到东莞还能多做些什么？
郑耀南：我认为，只要是基于严密的摸底调查、适应企业实际发展需求所制定的，都是能帮助企业解决困难、突破瓶颈、谋求拓展的好政策。近年来，东莞市委市政府已经做了很多引导企业补齐短板和减负工作。还有一点也很不错，就是组织企业家学习、培训、交流，都市丽人当初能够快速登陆港股，就是得益于莞商学院的讲课启发。总之，我相信在“十三五”期间，这些支持继续落地、深入，再加上东莞新一届领导班子构建“亲企清政”新型政商关系的努力，东莞企业做大做强的机会多多。
问：你对都市丽人今后在东莞的发展前景怎么看？
郑耀南：扎根东莞这些年，都市丽人已经深深打上东莞烙印，我本人还被评为了东莞荣誉市民，可谓是不折不扣的莞企、莞人。我们现在对接了香港的资本市场，品牌合作也走向国际化，未来可能要进军东南亚、南亚等市场，但扎根东莞的信心、决心不会有丝毫改变。
不仅如此，作为一家有担当的企业，我还希望都市丽人能够带动东莞的服装行业，特别是内衣产业的发展。例如，通过龙头引领，将东莞其他优秀服装企业抱团，合力打造一个优质产业集群。同样的，东莞还有大量在传统产业、细分领域的隐形冠军，他们可能还不大，但只要给予关注，帮扶得当，是能够脱颖而出的。此外还有一批高科技企业，这些都是东莞的潜力股。政府能够关注到这些传统或者新兴的高成长型企业，我真心点个赞，对未来东莞经济发展前景，我也充满期待。
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